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  天貓為什么要在央視做廣告? 瀏覽次數:4233
     已經進行了20年的中央電視臺廣告招標剛剛落下帷幕,新聞通稿的官方說法是:穩中有升。20年來頭一回,央視未公布今年的招標總額,個中原因,令人猜測。但央視今年招標爆出的最大新聞是阿里巴巴旗下的天貓以1.41億搶得中央電視臺2014年世界杯《射手榜》標段,成為2014年央視廣告招標第一標標王。“雙十一”一天狂斂350億的重磅炸彈的煙霧還沒有散盡,天貓再次吸引了所有人的眼球:
     天貓為何要去央視做廣告?
     天貓的收益主要來自交易的抽成,按照天貓公布的3%-5%的比例,僅“雙十一”一天,天貓錢就掙了10.5-17.5個億,賺得盆滿缽滿,稱“大土豪”當之無愧。作為電商界的大佬,如日中天的天貓為什么要選擇去傳統媒體的央視做電視廣告?這其中的原因令人深思。
     1  吸引潛在客戶——鞏固國內電商競爭的王者之位
     廣告的核心目的之一就在于擴大品牌知名度,吸引潛在消費者。隨著電商行業的日益完善,競爭也愈發劇烈。電商已經過了隨便開個網店就能賺錢的年代了。以阿里巴巴、京東為代表的電商,競爭已經達到了白熱化的程度。雖然天貓依然是國內電商行業當之無愧的老大,但是面臨的形勢也越來越嚴峻,京東、蘇寧的前后夾擊,一號店、聚美優品的側面包抄,亞馬遜、eBay的虎視眈眈,天貓的危機感與生俱來。
     剛剛結束“雙十一”的瘋狂購物節就傳出了紅星美凱龍、居然之家等19家傳統家居企業聯合抵制天貓的消息。在這個節骨眼上,天貓選擇到央視投放廣告,并不僅僅是因為“雙十一”讓阿里巴巴賺的盆滿缽滿,還說明馬云正在尋求阿里巴巴的突破和電商行業的轉型。
     2  廣告的背書作用 ——央視廣告促進天貓的品牌升位
     央視在中國普通老百姓的心目中是真實、可靠的代名詞。很多廣告在進行網絡傳播時都會冠以“CCTV戰略合作伙伴”的名頭,更有甚者會打出“新聞聯播都報了”等噱頭來增加自身的可信性。央視廣告獨具的聚合作用,使得央視成為了為企業鳴鑼開道提升品牌的最好平臺。央視20年黃金時段招標已演變成中國企業的秀場,秀產品,秀品牌,秀實力,秀信心。
     3  網絡媒體嫁接傳統媒體——互聯網時代的跨界營銷
     雖然最近幾年天貓的宣傳推廣仍然主要集中在互聯網上,但其實早在2012年天貓就嘗試過類似的跨界營銷。2012年1月淘寶商城正式改名天貓,阿里巴巴就在地鐵媒體等傳統媒體上對“天貓”這一品牌進行了大肆宣傳。如今天貓在央視招標會上用1.41個億進行了一場豪賭,賭的正是未來的營銷趨勢是網絡媒體與傳統社會化媒體相結合的跨界營銷。
     2014年是一個體育賽事大年,巴西世界杯、索契冬奧會、仁川亞運會、南京夏季青奧會,各大頂級賽事均在明年召開,為億萬觀眾所期待。天貓花巨資選擇了世界杯《射手榜》全媒體合作,正可謂獨具慧眼。不僅在當下,也在未來賺足了眼球。
     互聯網作為新興的傳播方式,給電視媒體帶來了巨大的沖擊,但并不意味著互聯網就將完全取代電視媒體的存在。正如電視的出現讓廣播行業精準定位了受眾群體,而廣播的出現也曾讓紙媒進行了行業大洗牌。新的傳播方式的出現總是會給傳統傳播方式帶來沖擊,但并不會完全令之消亡。紙媒、廣播、電視、互聯網都是人類文明進步的產物,未來一定時間內的傳播領域將會是多種傳播方式并存,八仙過海各顯神通的熱鬧場面。

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